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【生鲜电商】商品运营策略解析

来源:网络整理 发布时间:2021-08-04 17:18 标签:互联网电商市场营销拼团
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因为疫情的原因,生鲜电商赛道从去年开始就特别火爆,其中有主打30分钟送达的每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜,主打次日送达的美团优选、橙心优选、兴盛优选,都在大量的招兵买马,其中商品运营岗位尤其火爆,人才属于供不应求的状态。

今天咱们就对生鲜电商行业的商品运营策略进行下解析,我的感受是这些运营策略不仅仅可以应用到生鲜电商行业,放在直播带货、实体经营上也一样通用。

生鲜电商行业和商品相关的运营角色其实有两种,一种是品类运营,一种是商品运营。品类运营更偏向于选品,在选品分类上有蔬菜水果、肉禽蛋奶、水产海鲜、粮油调味、酒饮乳品等,商品运营是在品类的基础对不同商品进行营销策划。

所以商品运营策略会涉及到两方面,一是商品的定位,二是营销手段。

一、商品的定位

商品的定位会按照作用不同分为四种,分别是引流品、爆品、利润品和基础品。

1、引流品

顾名思义,引流品是用来吸引流量的,所以会选择一些成本低、日常生活中高频出现的品,然后给出一个极低的价格,例如0.99元一盒的鸡蛋,0.99元一斤的圣女果,引流品一定是亏钱的,利用的就是用户占便宜的心理。

只要用户被吸引到站内,平台就有机会向用户推荐更多的商品。生鲜电商是围绕用户生活场景服务的,你有买鸡蛋的需求,那是不是会顺便再买点菜?再点肉?再买点零食?最坏的结果你只买了0.99的鸡蛋,平台为此付出了一定的商品和履约成本,但是你完成了首购,平台和你建立了联系,就可以不断的转化你进行复购,只要成本划得来,引流品就可以一直卖。

2、爆品

爆品讲究的是应季和性价比,力争做到人无我有,人有我便宜。例如冬天的车厘子、夏天的小龙虾这种大爆品,生鲜电商平台会尽量找到专供自己的一手货源,你想吃某品牌的智利车厘子?你想吃金枕榴莲?想吃爆料小龙虾?我独家发售,你来不来?而且还叠加各种优惠活动,你来不来?

爆品策略的核心逻辑是利用已有品类本身的热度借力营销生鲜电商实战知识分享网站,爆品一定是自身已经形成了用户心智的,不需要平台再教育用户,只要在保证利润的情况下尽可能多宣传就可以了。类似于你向女性用户推销神仙水,你不需要跟她解释什么是神仙水,只要保证你卖的是正品且便宜就可以了。

3、利润品

前面说了平台通过引流品和爆品把用户拉过来了,做生意的目的肯定是赚钱,所以就该利润品出场了。商品运营会依据挂单率(某商品出现在所有订单中的概率)、毛利润、履约成本、损耗等多个指标筛选一部分主推品出来,这些主推品就是利润品。然后在引流品和爆品的浏览链路上反复的向你推荐这些商品,保证你在首页、分类页、活动页都能高频次的看到这些商品。

利润品被购买的越多,引流品的roi就越高,很多平台是把引流品当作渠道费用来使用的,所以会用投入产出比的逻辑来衡量价值。

4、基础品

基础品看似平平无奇,但是需求量巨大。因为基础品覆盖了最广的生活场景,理论上讲,一个平台商品种类越丰富,用户的粘性越高,因为用户在你这里什么都能买到,就没必要再去其他家看看,基础品承担的就是这个作用。有了基础品的支持,商品运营才能自如的去使用引流品、爆品和利润品。从做产品的角度讲,引流品和爆品是满足了用户的爽点,但基础品是解决了用户的痛点。

二、营销手段

常用的商品营销手段可以分为满减优惠券、秒杀、限量、拼团、节假日促销几类。

1、满减优惠券

满减是最常用也是做好用的营销手段,做商品运营一定要明白一个道理:用户都很聪明,再花哨的运营手段都不如便宜来的实在。但我们既然拿出成本做满减了,就要把价值发挥到最大,所以不要傻傻的直接把券发给用户,而是要让用户自己主动来领,去哪领呢?去活动专场。每一张大力度的优惠券都应该配一个活动专场,围绕着品类去设计满减规则,在保证用户愿意用掉这张优惠券的前提下,尽可能多的把商品塞进用户的购物车,这就是运营价值的体现。

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