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生鲜战场的解法,不在电商在社区店?

来源:网络整理 发布时间:2021-08-05 07:01 标签:电商生鲜食品生鲜配送
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很难再找到一个像生鲜这样的品类,具有高频、刚需、低价的特质,如果类比互联网产业,拥有这三大特征的产品便会是流量入口级的产品,具有明显的战略价值,因此在零售数字化的时代中,生鲜战场的胜负可能将决定整个零售行业格局。

自2012年以来,整个生鲜零售行业便不断加温,近两年更是走向了风口浪尖,爆发出了不少现象级企业。从如今的状况来看,生鲜电商模式尚未完全跑通,甚至引发了不少行业分歧,而看似传统的社区店模式反而获得了大量行业认可。

典型的生鲜社区店模式如钱大妈,2012年成立时是猪肉专卖店,2013年正式转型为社区生鲜综合店,通过加盟模式的快速扩张,截至2021年7月门店数量已经突破3500家,覆盖20多个区域共超1000万家庭。从官方数据中可以推算出来,钱大妈平均每家门店覆盖约2800户家庭,这个打着“不卖隔夜肉”口号的钱大妈,早已不是当年那个肉铺,而可以说是构建了一个社区用户的线下生鲜入口。

如今,钱大妈基于线下门店的布局,正在逐步拓展生鲜电商、生鲜无人柜等多元化的新服务形态,拓展更多的用户需求场景。或许生鲜零售市场迭代的解法,还是需要我们回归以线下店为服务基点,由此再展开渐进式的行业模式创新。

生鲜生意,怎么就这么难做?

对于大众用户而言,生鲜消费需求的关键在于“新鲜”,但从整个生鲜产业链来看,“新鲜”从来就不是一件易事。

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生鲜上游链接到农业,而我国农业上游生产集中度低,再加上地大物博、不同地区的饮食习惯也不尽相同,这也就造成了农产品产销分散、供应链环节复杂冗长的情况,导致生鲜物流的损耗率较高。通常来说,想要实现“产全国销全国”,生鲜供应链至少会有4个层级。

另外,农产品受天气气候、宏观经济等不可控因素影响严重,历年价格波动较大,供应链的冗长又导致产品价格传导缓慢,让整个农产品供应链生态的商家运营风险较大。

物流的高损耗率与供应链商家的经营风险会表现在农产品的加价率上,因此我们可以发现一个奇怪的现象:农产品终端售价远高于产地采购成本,但即便如此,产业链各环节商家的利润依旧微薄。根据艾瑞《2020年中国生鲜供应链行业研究报告》数据,主要生鲜品总加价率在100%以上,蔬果类总体损耗率最高。这其中显然有大量的产业优化提效空间,因此生鲜电商便应运而生,试图通过线上的方式为整个生鲜产业链降本增效。

图片来自艾瑞《2020年中国生鲜供应链行业研究报告》

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但从如今市场上各大生鲜电商玩家的情况来看,纯粹的生鲜电商还尚未跑出成熟的商业模型,主要原因在于日常的生鲜消费是低价小额的高频消费,若想做到履约端的极致用户体验,则难以覆盖生鲜电商平台的运营及配送成本,因此纯线上的生鲜电商模式在下沉市场拓展中遇到了较大阻力。

因此,在成本难以覆盖的前提下,生鲜电商平台要么会不自觉地引导用户超额消费,超出单日或日常生活所需,这其实违背了用户生鲜需求的本质;要么就会不断扩充高毛利SKU,逐渐偏离生鲜品类的垂直航道。

不管怎样,我们认为生鲜消费升级的终极理想状态,是让用户家中的冰箱变得“多余”。不断刺激高消费的线上电商模式,可能会推动用户的单次囤货,即使从平台履约端来看产品足够新鲜,但从用户真实的餐饮场景来看,产品反而未必新鲜,也导致了一些不必要的浪费。

因此绕了一圈以后,整个生鲜市场如今似乎也有所反思,通过纯电商的方式来激进地改造生鲜市场,可能要经历漫长的用户教育、消费升级的过程,未必是一个绝对正确的方向,而以传统的社区生鲜门店作为产业改造的基点,似乎是一个更合理的破局点。

社区生鲜店,才是正确解法?

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在线下生鲜消费场景中,用户日常采购半径有限,是一个典型的社区型生意,因此商业模型也需要以社区自然流量为基础进行构建,目前钱大妈按照楼盘实际入住户数超1500户来定义“成熟小区”,并通过大数据、AI算法、实地调研等方式给予加盟商综合选址建议。

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