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Nielsen:2015年生鲜电商行业白皮书

来源:网络整理 发布时间:2021-08-14 22:00 标签:电子商务互联网电商生鲜配送
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2015年以来,生鲜电商成为各家争霸的主战场之一,各路投资风起云涌:京东领投天天果园;阿里布局易果网;中粮我买网则完成C轮融资,再获得包括百度和泰康人寿在内的2亿美元左右投资金额。

随着双十一倒计时的开始,阿里掌门人马云花38,888元买走今年“双十一”首单——一条刚从日本运来的蓝鳍金枪鱼,生鲜领域更是受到各路商家和剁手党的关注。

尼尔森最新出炉的《中国生鲜电商行业发展白皮书》,合国内外生鲜网购行业的分析,对全国七大城市(北京,上海,广州,深圳,成都,武汉,南京)1,600多名消费者的生鲜网购行为和习惯进行了深入研究。为您揭示

1)谁是网购生鲜的中坚力量?

2)他们购物车里最常出现哪类生鲜吗?

3)消费者网购生鲜最看重什么?

4)哪些生鲜网站收到消费者青睐?

根据尼尔森发布的《中国生鲜电商行业发展白皮书》,30岁左右(平均年龄为33岁)的高薪高知人群是网购生鲜的常客,其中81%为本科及以上学历,平均家庭月收入1.9万元左右。他们中80%以上已婚,主要为公司从业白领。

那你知道他们购物车里最常出现哪类生鲜吗?在各生鲜品类中,购买度最高的是63%奶制品,其次是51%的水果类,网购蔬菜/肉类/水产的比例合计38%。

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奶制品水果网购渗透率高

过去一周在线下及线上购买过生鲜的消费者里,水果是购买度最高的品类(76%),其次是奶制品(73%);蔬菜/肉禽蛋品/水产海鲜的购买度相对较低(61%,54%,49%)。

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消费者在选择购买渠道时,超市/大卖场仍然是消费者挑选生鲜产品的首选。同时,奶制品及水果的网购发展较快,网络渗透率较高,网购已成为超市卖场之后的第二选择。购买率分别为63%、51%。其他生鲜的购买率较低,为38%。然而进一步调查显示,均有约30%消费者表示有意愿参与各类生鲜产品网购,市场发展潜力可观。

那这些生鲜网购小达人是“囤货党”还是“快递收到手软党”呢?我们对国内消费者的生鲜网购行为与习惯做了进一步研究。事实上,与传统线下渠道购买相比,生鲜网购呈现购买频次低,客单价较高的特点。

消费者平均每周会在网上购买1.36次水果,平均客单价在93元左右,而购买蔬菜肉类水产的频次更是高达1.8次,平均客单价108元。对比线下渠道,网购生鲜的频次仅为线下的50%左右,但客单价却为一倍之多。

尼尔森研究显示,消费者在购买生鲜时最关注产品新鲜(79%)、购买方便(74%)和价格实惠(73%)三大因素。而消费者选择网购生鲜的三大原因有促销多(52%),有来自多种产地的产品(47%)以及进口产品多(47%)。对比常规渠道的便利性级质量有保证,生鲜电商若能加强,则还存在增量空间。

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机会与挑战并存

生鲜电商被认为是电商的最后一片蓝海市场,那如何快速占据市场份额并获得广泛市场认知便成了重点。

如何打造全国性品牌

整体来看,天猫商城、京东、一号店等平台型生鲜电商,依靠其巨大的流量入口,在品牌认知方面占有较大优势(总体认知率为分别为75%,72%和68%)。其他大部分专业生鲜电商的品牌认知存在明显的地域性。

在上海地区生鲜电商实战知识分享网站,天天果园具有领先的认知优势(63%),北京地区则是中粮我买网领先(71%),广州地区顺丰优选占优(57%)。如何打造全国性品牌是非平台型专业生鲜电商面临的重要课题。

如何实施差异化策略

消费者情感和忠诚度与购买意愿方面,消费者对各专业生鲜网站的偏好度差异不明显。表明各大主流生鲜网站都能满足消费者的基本需求,用户容易相互转换,忠诚度不高。

发展趋势与机遇

尽管中国生鲜电商市场发展面临着品牌建设,冷链与配送,产品标准化,消费者忠诚度,用户体验等一系列挑战,但是从市场空间和消费者需求来看,未来的发展前景仍然十分向好。

电商只有从消费者的需求出发生鲜电商实战知识分享网站,例如增加半成品与即食消费产品,帮助消费者节省时间;做好品牌化品质监管及产品溯源,提升产品安全性、产品控制力和价格竞争力。

此外,由于生鲜网购消费人群呈现高收入、女性化、白领化、区域化的特点,生鲜电商应更多关注新生活方式的兴起及相应地区差异,比如场景消费,营养定制等,把生鲜消费拓展到’吃’以外的环节,抓住未来新的增长点。

自 尼尔森市场研究

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